近年來，幾乎許多企業(yè)都在研究怎么做「線上生意」。
可對(duì)于一些行業(yè)來說，這件事還真不容易。
衣服、化妝品可能還好，稍微貴一點(diǎn)的東西，消費(fèi)者就不太敢在網(wǎng)上買了。比如珠寶產(chǎn)品，就是其中的一個(gè)典型。畢竟金額高、特別依賴試戴效果，還很難辨別真?zhèn)?，所以顧客?duì)于線上購買會(huì)有更多的顧慮與擔(dān)憂。2020年疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，93年的老牌珠寶品牌周大福，也陷入近90%的門店無法營業(yè)的境地，遭遇10年以來的業(yè)績低谷。然而，2022年初周大福發(fā)布了一組令人振奮的數(shù)據(jù)：◎ 線上成交最高客單價(jià)高達(dá)39.3萬元在行業(yè)困境中，周大福究竟是如何跑通珠寶的線上營銷商業(yè)模式？百年品牌逆勢(shì)增長的背后，究竟是怎樣的洞察與智慧？
以前買珠寶，消費(fèi)者的信任來自于「線下門店」。大商場(chǎng)一樓，周大福漆紅的巨幅品牌標(biāo)識(shí)與身穿制服、佩戴銘牌的導(dǎo)購，是消費(fèi)者安全感的來源。可疫情期間，所有的商場(chǎng)門店沒有人來逛，導(dǎo)購只能開始嘗試「線上生意」。然而，當(dāng)一個(gè)「站在門店真實(shí)的導(dǎo)購」，變成「微信里的一名好友」時(shí)，消費(fèi)者的心態(tài)就發(fā)生了微妙的變化。“三五萬的東西，錢都不知道是打給了誰?！?/span>“幾個(gè)月前從群里加的她，不知道她現(xiàn)在還在不在周大福工作了?！?/span>“她會(huì)不會(huì)是冒充的，會(huì)不會(huì)收款后就把我拉黑了？”面對(duì)消費(fèi)者的疑慮，周大福明白，想讓顧客敢在線上買珠寶，第一個(gè)要解決的就是消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購的信任問題。“我們需要一種方法，能讓消費(fèi)者相信——他真的是周大福的導(dǎo)購?！?/span>可如何將面對(duì)面的信任，“復(fù)刻”到線上呢？第一個(gè)方法，堅(jiān)持在門店里面對(duì)面與顧客添加好友。顧客與導(dǎo)購有過短暫的見面，雖然時(shí)間不長，但對(duì)于讓消費(fèi)者建立起對(duì)導(dǎo)購的初始信任，很有幫助。第二個(gè)方法，就是通過企業(yè)微信的「企業(yè)認(rèn)證」功能，給予每位珠寶顧問線上官方認(rèn)證。認(rèn)證后的導(dǎo)購在服務(wù)消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者能看到代表官方身份的企業(yè)后綴@周大福。
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而離職導(dǎo)購、冒充導(dǎo)購都不可以用@周大福的企業(yè)認(rèn)證身份與消費(fèi)者聯(lián)系。這可以有效幫助消費(fèi)者鑒別導(dǎo)購真?zhèn)巍?/span>
第三，周大福還會(huì)幫助導(dǎo)購把真實(shí)的姓名（不是微信昵稱）、相片填寫到企業(yè)微信的資料里，讓消費(fèi)者「可見之處，皆為真實(shí)」。真實(shí)的個(gè)人信息、官方認(rèn)證的企業(yè)資料，是周大福將門店的信任，復(fù)刻到線上、復(fù)刻進(jìn)手機(jī)里最好的辦法。而復(fù)刻到線上的信任，也成為后續(xù)線上營銷與服務(wù)最重要的基礎(chǔ)。![640[3].png](https://zhishun-1253824678.cos.ap-shanghai.myqcloud.com/uploads/20220905/0c67427418a53e63000171a583170a38.png)
在遭遇10年來最大的業(yè)績低谷后，周大福甚至更加清醒。“疫情時(shí)期開單困難，反而更加不能沒有章法地天天騷擾客戶，消耗客戶的耐心與好感?！?/span>“但不打擾，也不代表不說話，我們會(huì)用一些小技巧來提醒客戶主動(dòng)與我們聯(lián)系。”
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張?zhí)焓侵艽蟾｛}田店的金牌銷售，他的秘訣就是每天通過企業(yè)微信的「朋友圈」功能，將精挑細(xì)選的產(chǎn)品美照發(fā)布給客戶。“發(fā)到朋友圈里的產(chǎn)品圖，都是有講究的，不能隨便發(fā)發(fā)。”
“商品的優(yōu)惠力度要大，照片一定要有攝影美感，也可以發(fā)線下受歡迎的明星款。”誘人的折扣、精美的圖片，再加上有趣的文案，都會(huì)讓顧客在刷朋友圈的時(shí)候眼前一亮。被吸引到的顧客會(huì)在下方留言，張?zhí)斓哪托慕獯鹋c細(xì)心跟進(jìn)，也會(huì)讓顧客對(duì)商品更加動(dòng)心。“在「朋友圈」里發(fā)，比在單聊里發(fā)，和在社群里發(fā)，效果都要好很多，因?yàn)椴粫?huì)給顧客帶來過多的打擾。”
“顧客有需要的時(shí)候，我們?cè)倭粞曰蛘咧鲃?dòng)去服務(wù)她，反而會(huì)讓顧客的感受更好。”
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“我們賣過最貴的珠寶一套30多萬，顧客本來想買10萬的，但試戴后直接買了30萬。”
“疫情期間顧客看不到實(shí)物，對(duì)我們影響真的蠻大的。但這也不是沒有辦法。”
顧客想試戴，一方面是想看質(zhì)感，但更多的是想看看自己的佩戴效果。可試戴不是目的只是過程。只要能幫助顧客盡可能地感受到佩戴效果，問題就解決了。
“第一個(gè)方法”，張?zhí)煜蛭覀兘榻B到：“我會(huì)去網(wǎng)上找一些跟顧客性別、年齡接近的博主的試戴圖，通過企業(yè)微信發(fā)給顧客。第二個(gè)方法更直觀，就是用企業(yè)微信打視頻電話。”
有一位女顧客找到張?zhí)?，想挑選一條珍珠項(xiàng)鏈送給媽媽作為母親節(jié)禮物。符合要求的珍珠項(xiàng)鏈很快就找到了，但苦于無法試戴，女顧客看到圖片后遲遲沒有下單。為了打消顧客疑慮，張?zhí)斓骄W(wǎng)上收集與顧客媽媽年紀(jì)相仿的買家秀圖片，并通過企業(yè)微信與顧客視頻通話，講解演示不同尺寸的佩戴效果，讓顧客最終放心地下了單。還有一位七十多歲的老先生，想給孫女送一份生日禮物，他特別看重寶石上的紋路與寓意，于是張?zhí)焱ㄟ^企業(yè)微信跟老先生打了一通特殊的視頻電話，過程中，他從各個(gè)角度展示了幾款珠寶的每一處紋路與寓意，耐心回答了老先生的問題，最終選定了款式。
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有一天，張?zhí)旖拥搅艘粋€(gè)緊急電話。“明天是我和太太的結(jié)婚周年紀(jì)念，但我忙得忘了準(zhǔn)備禮物，你幫我推薦推薦，明天要能送到我家里呀！”接到任務(wù)后，張?zhí)齑蜷_企業(yè)微信，在資料庫里找到了顧客曾經(jīng)為太太購買過的款式，推測(cè)出了太太的品味偏好——玫瑰金，小顆珠寶，簡約典雅風(fēng)格。張?zhí)祀S即找到符合要求的款式，通過拍照和視頻快速演示珠寶的特性和包裝后，顧客便果斷敲定款式并付了款。在得知周大福還能做到將太太的名字刻在禮物上面，而且24小時(shí)就能送到家里時(shí)，顧客更滿意了。其實(shí)周大福有一個(gè)傳統(tǒng)——珠寶顧問會(huì)記下每位顧客的生日。在重要節(jié)日來臨前都提醒顧客、送上祝福。可是，手工記錄與提醒，難免會(huì)有錯(cuò)漏。所以現(xiàn)在，周大福將這個(gè)任務(wù)，交給企業(yè)微信來輔助導(dǎo)購?fù)瓿伞?/span>“一次好的服務(wù)，可能會(huì)吸引顧客終身購買?！?/span>
現(xiàn)在珠寶顧問都會(huì)將企業(yè)微信與電子奉客盤打通，準(zhǔn)確記錄顧客的重要日子和購買喜好，在每次為顧客推薦禮物的時(shí)候，幫他又快又準(zhǔn)地找到心儀的珠寶。
“一開始我們只是想在疫情期間，通過企業(yè)微信救急。但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)越來越離不開了。”
“企業(yè)微信讓我們更懂得消費(fèi)者喜歡什么。每一次成功的推薦，都讓我們覺得自己的工作很有成就感，也很有意義，因?yàn)槲覀冇行乙娮C了客戶的喜悅與幸福?！?/span>經(jīng)營幸福生意的周大福，將得益于善意與智慧，也將在充滿變化的商業(yè)時(shí)局中保持長青。
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