“雙11”從解決需求、滿足欲望變成了提供欲望，從販賣(mài)打折商品變成了販賣(mài)消費(fèi)的娛樂(lè)性與愉悅感。

　　2135億！

　　這個(gè)將近于世界人口30倍的數(shù)字，是2018年“雙11”的新戰(zhàn)績(jī)。

　　2分鐘破百億，1小時(shí)破千億，22時(shí)破2000億?！半p11”似乎理所應(yīng)當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了新一輪數(shù)字紀(jì)錄。阿里CEO張勇對(duì)此評(píng)價(jià)說(shuō)，雙11不是為了數(shù)字而做，而是當(dāng)作節(jié)日來(lái)做。

　　只不過(guò)，這是個(gè)由一代消費(fèi)者DIY出來(lái)的購(gòu)物節(jié)。

　沒(méi)想到，這么一場(chǎng)促銷(xiāo)改變了中國(guó)人未來(lái)十年的消費(fèi)習(xí)慣。

　　“消費(fèi)升級(jí)”成了中國(guó)消費(fèi)十年變遷的縮影。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越有錢(qián)，越來(lái)越會(huì)買(mǎi)了。

　　中國(guó)居民人均可支配收入正在以肉眼可見(jiàn)的速度節(jié)節(jié)攀升。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)居民人均可支配收入達(dá)到25974元，扣除價(jià)格因素，比1978年實(shí)際增長(zhǎng)22.8倍，年均增長(zhǎng)8.5%，突破3萬(wàn)大關(guān)已經(jīng)指日可待。

　　收入的增長(zhǎng)刺激著蠢蠢欲動(dòng)的消費(fèi)者們。淘寶自上線以來(lái)，已經(jīng)成功地為用戶培養(yǎng)出只要打開(kāi)淘寶，就想花錢(qián)的習(xí)慣。而“雙11”則為這批急于想花錢(qián)的用戶打開(kāi)了潘多拉的魔盒。京東大數(shù)據(jù)顯示，2017年“雙11”期間（11.1-12日）的下單金額超過(guò)2008年同期的1000倍。

　　在交易額成倍上漲的同時(shí)，消費(fèi)者們也開(kāi)始變得成熟起來(lái)。

　　京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的一份電商年鑒顯示，2015年以前，用戶的囤貨行為較為明顯，大量屯購(gòu)日用品和消耗品；2016年起，用戶在大促期間的客單價(jià)有所提升，囤貨的行為也在繼續(xù)，但消費(fèi)者在花錢(qián)上越來(lái)越不將就，折扣低價(jià)已經(jīng)不是消費(fèi)的最大驅(qū)動(dòng)力，注重享受與購(gòu)物的愉悅感成為消費(fèi)的最大驅(qū)動(dòng)力。

　　2015年，螞蟻花唄入駐“雙11”，給人們提供了一個(gè)預(yù)支付的概念?；ㄎ磥?lái)的錢(qián)，享今天的樂(lè)。無(wú)數(shù)“吃土一族”們沉浸在活在當(dāng)下的購(gòu)物愉悅中。

　　趁著這股消費(fèi)主義的東風(fēng)，“雙11”為這些精致而大膽的用戶們，構(gòu)造了一份專(zhuān)屬的節(jié)日習(xí)俗：“雙11”就是瘋狂花錢(qián)的日子，否則就好像落后于這個(gè)時(shí)代了。

　　“雙11”從解決需求、滿足欲望變成了提供欲望，從販賣(mài)打折商品變成了販賣(mài)消費(fèi)的娛樂(lè)性與愉悅感。

　　于是在2015年，“貓晚”作為雙11的娛樂(lè)衍生IP橫空出世。

　　那一年，剛剛執(zhí)導(dǎo)完2014年春晚的馮小剛，和馬云進(jìn)行了一場(chǎng)促膝長(zhǎng)談。馬云告訴馮小剛，我這里有一個(gè)天大的好事情，想找你一起來(lái)搞。

　　得知馬云想讓他操刀首屆“貓晚”，這位著名的賀歲片導(dǎo)演一開(kāi)始是拒絕的。但當(dāng)他后來(lái)知道有一半的人都通過(guò)手機(jī)在網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)了不得的事。

　　“我要接這個(gè)創(chuàng)新的‘雙11’晚會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)，電視屏幕融合的晚會(huì)，拿著手機(jī)看的晚會(huì)，前所未見(jiàn)?！瘪T小剛說(shuō)。

　　2015年，一檔把晚會(huì)和購(gòu)物結(jié)合起來(lái)的“貓晚”在水立方上演。剁手黨們一邊通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)舔“男神女神”，一邊和明星們互動(dòng)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。在馬云以及眾多流量明星的帶領(lǐng)下，消費(fèi)者們享受到了沉浸式的購(gòu)物快感。

　　“貓晚”為消費(fèi)者營(yíng)造出了一種購(gòu)物狂歡的氛圍：看，這么多大牌明星五湖四海地聚到一起，就是為了陪你買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，你難道還不想剁手嗎？這就好像過(guò)去春晚的本山大叔一出來(lái)，大家就下意識(shí)的準(zhǔn)備開(kāi)始吃餃子一樣。

　　于是，伴隨著貓晚中男神女神的花式“催剁”，買(mǎi)家們一邊互相種草，一邊瘋狂塞滿購(gòu)物車(chē)。消費(fèi)習(xí)慣與流量明星捆綁，購(gòu)物沖動(dòng)以節(jié)日之名彌漫開(kāi)來(lái)。

　　2015年“貓晚”上，馬云向所有觀眾宣布“我們‘雙11’要做100年，還有93年要做，這還剛剛開(kāi)始”。最終，2015年的“雙11”交出了912億元的成績(jī)單，同比去年增長(zhǎng)59.7%。這個(gè)數(shù)字在接下來(lái)的兩年中一直上跳到了1207億、1682億。

　　2018年“貓晚”上，已經(jīng)宣布退休的馬云在VCR中自豪地說(shuō)，“雙11”已經(jīng)變成了一個(gè)被全世界認(rèn)同的節(jié)日。

　　24個(gè)小時(shí)后，全世界消費(fèi)者再一次為這個(gè)他們親自創(chuàng)造出來(lái)的節(jié)日買(mǎi)單。他們一邊哭“窮”，一邊清空購(gòu)物車(chē)。沉浸在這樣甜蜜的掙扎中，為雙11刷新到了2135億的新記錄。