11月27日，有贊9周年生態(tài)大會(huì)上，有贊CEO白鴉分享了其在社交電商、私域經(jīng)濟(jì)、新零售等領(lǐng)域的最新洞察。

去年有贊8周年大會(huì)上，白鴉首次提出了“私域三角”增長(zhǎng)模型，也就是私域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)能力最關(guān)鍵的三個(gè)指標(biāo)：私域產(chǎn)權(quán)力，單客價(jià)值度，和顧客推薦率。而在新的消費(fèi)趨勢(shì)下，如何“不斷擴(kuò)大私域三角的面積”，從而提升私域運(yùn)營(yíng)能力，白鴉提出了新的解讀。

白鴉表示：“整個(gè)私域經(jīng)營(yíng)可以概括為：通過(guò)興趣連接、信任連接、利益連接，不斷增加私域的產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度、顧客推薦率，讓私域三角的面積不斷變大，企業(yè)對(duì)于客戶(hù)資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)能力不斷增強(qiáng)?！?/p>

以下是白鴉演講速記整理，內(nèi)容有刪節(jié)：

2012年的11月27日，在杭州城西花鳥(niǎo)市場(chǎng)的貝塔咖啡館里，我跟蝎子開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之旅。

我們還沒(méi)有想好產(chǎn)品名字叫什么，那需要商標(biāo)域名都齊全才行，于是先取了公司名 —— 起碼科技。因?yàn)槲覀儗?duì)自己的基本要求是：從代碼開(kāi)始，至少有一個(gè)很牛的產(chǎn)品、很牛的技術(shù)，起碼為客戶(hù)創(chuàng)造一些價(jià)值，起碼為社會(huì)創(chuàng)造一些價(jià)值，起碼讓自己賺點(diǎn)小錢(qián)。

9年來(lái)，我們最大的精力和心力都在執(zhí)著于，如何扎根產(chǎn)品技術(shù)，如何持續(xù)為客戶(hù)創(chuàng)造一些價(jià)值。也正因?yàn)橛诖?，每年?1月27日，我們都會(huì)很認(rèn)真的很鄭重其事的總結(jié)一下，這一年我們到底創(chuàng)造了什么價(jià)值，我們到底看到了什么正在發(fā)生，什么正在成長(zhǎng)。

并且會(huì)邀請(qǐng)我們最重要的客戶(hù)們，到杭州來(lái)，大家坐到一起，我們來(lái)給大家匯報(bào)，同時(shí)也搭一個(gè)場(chǎng)子，讓新老朋友們可以一起聚聚，相互之間可以學(xué)習(xí)、增益。

2016年1月，我們給自己設(shè)定了一個(gè)長(zhǎng)期的愿景：成為商家服務(wù)領(lǐng)域里最被信任的引領(lǐng)者。

從那以后，過(guò)去的5年，每年的1127我們都會(huì)把年度匯報(bào)的重點(diǎn)聚焦于：我們看到了什么引領(lǐng)性的行業(yè)模式正在興起，我們對(duì)未來(lái)是什么樣的觀點(diǎn)和判斷。5年間，這些內(nèi)容幾乎都聚焦于社交電商、私域經(jīng)濟(jì)、新零售在展開(kāi)。

過(guò)去幾年，因?yàn)閷?duì)于私域經(jīng)濟(jì)的信仰，有贊就像一個(gè)搖旗吶喊的引領(lǐng)者，除了提供產(chǎn)品和服務(wù)，還通過(guò)各種方式不斷地圍繞著社交電商、私域經(jīng)濟(jì)、新零售給大家信息、信心，還有建議。

隨著時(shí)間的推進(jìn)，大家在成長(zhǎng)，我們?cè)诔砷L(zhǎng)，如今社交電商私域經(jīng)濟(jì)、新零售已經(jīng)不止于有贊和有贊商家們的重點(diǎn)方向，也成為了整個(gè)行業(yè)關(guān)注點(diǎn)。社交電商和新零售也不只是信仰的一個(gè)方向，已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地做出了很多成績(jī)，積累了很多成果。

隨著這個(gè)賽道的不斷深入，每個(gè)具體的垂直行業(yè)、具體的垂直場(chǎng)景，有贊的商家們都有著更具體更有效的最佳實(shí)踐，我們這個(gè)引領(lǐng)者的職責(zé)也從給大家指引方向變成了陪伴和賦能，陪伴真正在一線的行業(yè)引領(lǐng)者們成長(zhǎng)，賦能和幫助更多行業(yè)的更多商家們也陸續(xù)成為引領(lǐng)者。

我們是見(jiàn)證者，也是陪伴著引領(lǐng)者們的引領(lǐng)者。這讓我們覺(jué)得一切付出都很有意義感，很值得驕傲。如今的有贊更像一個(gè)基礎(chǔ)生態(tài)，這里有無(wú)數(shù)垂直行業(yè)、垂直場(chǎng)景、垂直應(yīng)用的引領(lǐng)者們，大家在這個(gè)生態(tài)彼此學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，不斷引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展。

我想我們最需要具備的應(yīng)該是基于終極用戶(hù)的視角，那就是“消費(fèi)者視角”。過(guò)去兩年，我贊助了一個(gè)致力于中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣研究的機(jī)構(gòu)“結(jié)繩記事消費(fèi)研究所”，結(jié)合有贊的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)觀察，結(jié)繩記事消費(fèi)研究所輸出了我們看到的中國(guó)消費(fèi)行為的有趣變化。

基于內(nèi)容的興趣消費(fèi)在引領(lǐng)新的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移

不可否認(rèn)因?yàn)橹腥A民族的偉大復(fù)興和崛起，我們的物質(zhì)生活越來(lái)越豐富，主流消費(fèi)人群都不再為吃飽穿暖犯愁。甚至有些時(shí)候我就是要跟你們不一樣，多數(shù)人會(huì)隨著自己的愛(ài)好和興趣去做追求做少數(shù)人。尤其是在女性消費(fèi)市場(chǎng)，悅己、買(mǎi)自己喜歡的、被朋友推薦、被關(guān)注的人和私域社群種草，或者意義感比如公益助農(nóng)等等這些基于自己喜歡而引起的消費(fèi)已經(jīng)成為了主流。這些內(nèi)容可能是微信群、朋友圈、文章/筆記、短視頻、直播，或者電視節(jié)目，一切大家在接觸和消費(fèi)的媒介里。

某種程度上這也代表著，人們對(duì)產(chǎn)品功能的需求在減少，對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)的軟性感受部分在增加。有點(diǎn)像“創(chuàng)新者的窘境”里面描述的，產(chǎn)品的功能增加已經(jīng)超過(guò)了人們需求的增加，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該開(kāi)始細(xì)分場(chǎng)景、細(xì)分人群，提供更加垂直匹配的差異化產(chǎn)品和服務(wù)，甚至是連品牌很多時(shí)候都應(yīng)該基于人群和場(chǎng)景需求的不同而做不同的品牌，而不是用一個(gè)品牌去服務(wù)更廣泛需求的人群，和滿(mǎn)足寬幅更大的場(chǎng)景。

新空巢族像隱形富豪一樣貢獻(xiàn)了主要的增量消費(fèi)

有這么一群中年和老年之間的人：他們還沒(méi)有退休，但他們很清楚地看到了自己退休之前職業(yè)生涯的瓶頸，沒(méi)有必要再繼續(xù)為事業(yè)過(guò)多努力奮斗了；他們有還不錯(cuò)的固定收入，并且沒(méi)有大件的固定支出，因?yàn)橐呀?jīng)有車(chē)有房；他們的孩子翅膀已經(jīng)硬了，飛走去上大學(xué)或者開(kāi)始工作，孩子的孩子還沒(méi)有出現(xiàn)不需要他們?nèi)楦舸冻?；他們的配偶開(kāi)始有各自的興趣愛(ài)好，各自的老友，一起呆了很多年，把時(shí)間花在對(duì)方身上太多反倒會(huì)讓對(duì)方開(kāi)始不適，甚至反感。

總結(jié)來(lái)說(shuō)就是，有錢(qián)、有閑、沒(méi)有負(fù)擔(dān)，并且他們過(guò)去四十五年也從來(lái)都沒(méi)有為自己活過(guò)，小時(shí)候活在父母的要求下，后來(lái)活在配合的要求下，再后來(lái)的二十幾年又為了下一代活著，現(xiàn)在，終于開(kāi)始為自己活了。他們熟練使用手機(jī)上網(wǎng)，他們有自己同樣一群人的圈子，并且都愿意分享和傳播，甚至攀比。

請(qǐng)問(wèn)，還有比這樣一群人更優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)者嗎？ 有錢(qián)、有閑、沒(méi)負(fù)擔(dān)，容易被推薦，愿意去推薦，一直被壓抑著終于可以放開(kāi)為自己消費(fèi)了。你騙不了他們，但他們就是會(huì)為自己想去嘗試的、覺(jué)得應(yīng)該對(duì)自己更好一些的事情，去消費(fèi)。

這就是眼下快速增長(zhǎng)的幾千萬(wàn)我們叫做“新空巢族”的人群，他們并不老，事實(shí)上在老齡化社會(huì)到來(lái)之前，要經(jīng)歷的是大量這類(lèi)人群的出現(xiàn)。非常值得有影響力資源、有內(nèi)容能力，有對(duì)應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的商家們?nèi)メ槍?duì)他們提供服務(wù)。

老男孩們更愿意為玩?；ㄥX(qián)，運(yùn)動(dòng)健身卷得很厲害

一直以來(lái)，男性都在消費(fèi)市場(chǎng)鄙視鏈的底端，網(wǎng)上流傳過(guò)一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)投資人的演講PPT，排序是：女生 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人。說(shuō)得有點(diǎn)刻薄，但也不算完全沒(méi)有道理。

不過(guò)，疫情之后我們發(fā)現(xiàn)男人的消費(fèi)地位有了不少提升，主要原因其實(shí)是“男主外、女主內(nèi)”的社會(huì)習(xí)慣下，男人通常承擔(dān)了重要的家庭收入來(lái)源，而疫情卻快速地帶來(lái)健康風(fēng)險(xiǎn)和收入風(fēng)險(xiǎn)雙重焦慮。

通過(guò)對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、樂(lè)高和電玩、數(shù)碼等消費(fèi)也被用來(lái)變向的抵御焦慮，同時(shí)男士健身鍛煉開(kāi)始卷的厲害，并且還帶動(dòng)了所有運(yùn)動(dòng)健身的周邊消費(fèi)，甚至還有養(yǎng)生消費(fèi)也在不斷增長(zhǎng)。另外，有意思的是，過(guò)去一半的男生不用護(hù)膚護(hù)理品，另外一半用什么由配偶決定，現(xiàn)在多了20%的人開(kāi)始買(mǎi)護(hù)膚品了，一大半的男人開(kāi)始自己決定用什么護(hù)膚品。

男性消費(fèi)開(kāi)始不容忽視，男人變成了老男孩，他們也要為自己更好地活著而一邊創(chuàng)造一邊消費(fèi)。他們不一定需要實(shí)惠，但他們需要這個(gè)產(chǎn)品夠酷，夠有“說(shuō)法”，值得去擁有。

但是他們?yōu)橄M(fèi)選擇愿意付出的時(shí)間依然相對(duì)有限，如果你做男士品牌，一個(gè)品牌覆蓋多個(gè)品類(lèi)也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，通過(guò)跟他們做朋友，并且更酷的解決他們快速?zèng)Q策需求，是個(gè)推薦的策略。

臨睡經(jīng)濟(jì)是一匹還在加速的消費(fèi)黑馬

我們都知道的一個(gè)現(xiàn)象是：中國(guó)人睡覺(jué)之前總是和手機(jī)在一起，不是書(shū)籍、電視，或者配偶。而睡前一小時(shí)需要的是放松讓大腦停下來(lái)，消費(fèi)娛樂(lè)內(nèi)容，而不是知識(shí)內(nèi)容，更有意思的是心理學(xué)研究表明人們?cè)谏钜垢菀桩a(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。這些綜合原因?qū)е铝伺R睡一小時(shí)乃至若干小時(shí)，變成了商家必爭(zhēng)的消費(fèi)黃金時(shí)間段。

他們的主要行為是：吃宵夜（如果奶茶也算宵夜的話(huà)，有90%的受訪者在晚餐之后還會(huì)進(jìn)食）、看劇和刷視頻、購(gòu)物，大家每天晚上要在視頻和直播上消耗64分鐘的時(shí)間，其中二線城市女性是一線城市的2.2倍，因?yàn)樗麄兊木€下外出會(huì)更少一些。

另外，微信私域在臨睡時(shí)間的消費(fèi)增長(zhǎng)也非常明顯，有超過(guò)40%的女性會(huì)在夜間消費(fèi)，特別是晚上十點(diǎn)以后，15%的女性夜間消費(fèi)是來(lái)自微信群和朋友圈。她們白天在電商平臺(tái)買(mǎi)東西，晚上在社交電商和內(nèi)容平臺(tái)買(mǎi)東西。類(lèi)似的，晚餐后時(shí)間線下商家的人流量也在不斷增加，花店、水果店、蛋糕烘焙店，成了飯后散步必經(jīng)之地。

事實(shí)上不管線上場(chǎng)景還是線下場(chǎng)景，臨睡經(jīng)濟(jì)提醒我們：首先，門(mén)店關(guān)門(mén)時(shí)間需要延后，門(mén)店?duì)I銷(xiāo)可以前置到下班到晚飯后，通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)讓晚飯后的人流不斷增加；其次，中國(guó)商家多出了四個(gè)小時(shí)的線上銷(xiāo)售時(shí)間，那就是值得我們每個(gè)商家去關(guān)注的晚上7點(diǎn)半至12點(diǎn)半。關(guān)注更長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，是每個(gè)商家的新課題，和新機(jī)會(huì)。

我們相信這一年中國(guó)消費(fèi)的變化遠(yuǎn)不止這些，以上是我們有限資源和精力能夠觀察到的重點(diǎn)變化，希望這些信息可以給大家?guī)ヒ恍┙?jīng)營(yíng)策略上的幫助。更詳細(xì)的報(bào)告大家可以關(guān)注“結(jié)繩記事消費(fèi)研究所”的微信公眾號(hào)。

當(dāng)然這些消費(fèi)變化已經(jīng)帶動(dòng)著引領(lǐng)性商家們的經(jīng)營(yíng)發(fā)生了一些變化。比如，大家看到的短視頻和直播更加火熱、國(guó)產(chǎn)品牌的興趣并進(jìn)入到了第二個(gè)深度經(jīng)營(yíng)的階段、同城電商的增長(zhǎng)和線上引流到店模式越來(lái)越有效。

存量市場(chǎng)下：短視頻、直播成新流量聚集地

首先，我們不得不面對(duì)一個(gè)壞消息：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)卷的厲害，未來(lái)只能是存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。我們基本上沒(méi)什么增量用戶(hù)了，也基本上沒(méi)什么增量市場(chǎng)了，只會(huì)有一些基于現(xiàn)在大盤(pán)的深度應(yīng)用，比如電商等。

沒(méi)有增量流量的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量費(fèi)只會(huì)越來(lái)越貴。所以，未來(lái)對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，最劃算的獲客場(chǎng)景不是在專(zhuān)業(yè)的電商平臺(tái)渠道，而是內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)。在這些地方，好產(chǎn)品和好服務(wù)，通過(guò)好內(nèi)容，才能獲得更多新的客戶(hù)，和客戶(hù)的持續(xù)互動(dòng)。

短視頻已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)新的流量聚集地，原本是消耗流量的直播如今也因?yàn)閮?nèi)容豐富也不再那么消耗流量，短視頻和直播的用戶(hù)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)了其他應(yīng)用，包括IM和游戲。

新的流量聚集地，也是新的重要消費(fèi)場(chǎng)景。因?yàn)檫@些都是很生活化的內(nèi)容，消費(fèi)是生活的一部分，所以消費(fèi)內(nèi)容也是短視頻和直播平臺(tái)重要的一個(gè)組成部分。

商家自播就好像商業(yè)街區(qū)里面會(huì)有品牌自營(yíng)一樣。

我們認(rèn)為每個(gè)商家和品牌都應(yīng)該嘗試自播。大家面對(duì)的最難的首先不是流量哪里來(lái)，首先其實(shí)是自播的能力。你要問(wèn)我這個(gè)能力怎么建起來(lái)，其實(shí)最關(guān)鍵的是“做了就知道，不做永遠(yuǎn)不會(huì)知道”。而流量是一個(gè)逐漸養(yǎng)成的過(guò)程，目前我們看到抖音的公域投放還不錯(cuò)，但其實(shí)也是一個(gè)賭場(chǎng)邏輯。視頻號(hào)逐漸開(kāi)始有公域了，過(guò)去三個(gè)月視頻號(hào)帶貨成長(zhǎng)的非?？?，我們相信未來(lái)一年會(huì)增長(zhǎng)的很好。

視頻號(hào)最近增長(zhǎng)得很好，每天訪問(wèn)人數(shù)緊跟著抖音，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容每天也有幾百萬(wàn)，但用戶(hù)訪問(wèn)的時(shí)長(zhǎng)還不夠。我們估計(jì)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)半年內(nèi)應(yīng)該可以解決內(nèi)容分發(fā)的問(wèn)題，通過(guò)更好的內(nèi)容品牌促進(jìn)時(shí)長(zhǎng)。另外就是視頻號(hào)直播的推廣相信也會(huì)看到不錯(cuò)的方案。視頻號(hào)是最合適帶貨的，因?yàn)檫@里更貼近生活場(chǎng)景，內(nèi)容更加的健康可持續(xù)，視頻號(hào)可以更好地和私域結(jié)合，有基礎(chǔ)的流量保障，而不只是對(duì)公域賭場(chǎng)的期待。

和商業(yè)街區(qū)不同，在內(nèi)容平臺(tái)最歡迎的肯定是優(yōu)質(zhì)生活內(nèi)容的創(chuàng)作者。而優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的核心是如何有持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容的動(dòng)力，大部分最后還是應(yīng)該跟收入掛鉤的，收入越高通常創(chuàng)造的內(nèi)容會(huì)越優(yōu)質(zhì)。補(bǔ)貼不現(xiàn)實(shí)、廣告也不現(xiàn)實(shí)，打賞是不夠用的，最后優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者帶貨會(huì)成為創(chuàng)作者變現(xiàn)的主流，也是平臺(tái)最歡迎的。因?yàn)樗侨A的。

我們也看到很多品牌和商家找大主播帶貨。這也算是一個(gè)選擇。不過(guò)，沒(méi)有試過(guò)的人可能對(duì)結(jié)果預(yù)期經(jīng)常會(huì)有一些誤解。大主播需要高提成和低定價(jià)，所以當(dāng)做效果廣告追求利潤(rùn)可能性很低、認(rèn)為是在做品牌宣傳也不現(xiàn)實(shí)因?yàn)槠毓鈺r(shí)間太短、可以是打開(kāi)市場(chǎng)和品牌種草的開(kāi)始。跟大量中腰部主播合作也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

今年，通過(guò)愛(ài)逛買(mǎi)手店，我們幫助了眾多視頻號(hào)達(dá)人在視頻號(hào)實(shí)在帶貨變現(xiàn)。除了對(duì)接海量商品，愛(ài)逛還會(huì)為視頻號(hào)達(dá)人做好人設(shè)分析、粉絲畫(huà)像分析匹配商品，同時(shí)還為達(dá)人提供直播策劃、售后服務(wù)，讓達(dá)人無(wú)憂(yōu)帶貨。

我們相信未來(lái)品牌自播，有影響力的內(nèi)容創(chuàng)造者幫助粉絲挑選商品只有的直播帶貨，會(huì)成為最優(yōu)質(zhì)的電子商務(wù)體驗(yàn)。這個(gè)模式是圖片電商的替代者。建議每個(gè)人都應(yīng)該去試試，感受一下，沒(méi)有體感就沒(méi)法真正理解和判斷。

我們理解的也未必對(duì)，大家一起體驗(yàn)不斷迭代吧。接下來(lái)我們聊聊已經(jīng)迭代到了第二階段的“新品牌”這個(gè)話(huà)題。

新品牌進(jìn)入深度運(yùn)營(yíng)階段

最近對(duì)新品牌的非議很多，說(shuō)泡沫的有、說(shuō)騙子的也有，這些都是新基于出現(xiàn)的時(shí)候難免會(huì)走的彎路和會(huì)遇到的質(zhì)疑聲音。我們還是堅(jiān)定看好未來(lái)國(guó)產(chǎn)新品牌的空間，相信絕大部分國(guó)產(chǎn)新品牌都能找出來(lái)。

原因很簡(jiǎn)單：

1.品牌主理人們更有使命感更加注重品牌的長(zhǎng)期價(jià)值

這一代的新品牌主理人，多數(shù)創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力首先不是為了升級(jí)和賺錢(qián)，他們有夢(mèng)想、有情懷、有眼界，有能力，有自己的靈魂，和對(duì)世界的愛(ài)。他們少了急功近利、攻心算計(jì)，多了對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)注，品牌價(jià)值經(jīng)營(yíng)，顧客溝通等等基本功。

2.只要愿意，絕大部分品類(lèi)的產(chǎn)品質(zhì)量都可以不那么難就做到讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的地步

中國(guó)制造的能力溢出，讓做出匹配新需求的新產(chǎn)品，變成了一件并不是門(mén)檻很高的事情

3.中國(guó)消費(fèi)者的民族自信，讓大家會(huì)更加支持我們自己的民族品牌

4.只有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者才知道如何通過(guò)新媒體更好的跟消費(fèi)者溝通

新媒體匯聚了新流量，幾乎占據(jù)了中國(guó)人主要的生活時(shí)間，除了睡覺(jué)和工作我們都在上網(wǎng)。以微信抖音微博小紅書(shū)為代表的新媒體聚集了新流量，這些新流量已經(jīng)是中國(guó)人正常生活的一部分，同時(shí)出現(xiàn)了網(wǎng)紅這樣的新職業(yè)，消費(fèi)類(lèi)內(nèi)容在這里是正常的內(nèi)容而非生硬的“廣告”，并且這些平臺(tái)還做了極強(qiáng)的技術(shù)升級(jí)讓內(nèi)容和人的匹配更加精準(zhǔn)了。

而只有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者才知道如何通過(guò)新媒體更好的跟消費(fèi)者溝通，經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的喜歡，如何更好的通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)，如何更好的使用數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。

除了1127的年度總結(jié)，每年春天我們還會(huì)有“Menlo發(fā)布會(huì)”，預(yù)測(cè)這一年要做的事情和這一年會(huì)發(fā)生的事情。準(zhǔn)備這次分享的時(shí)候，我們又看了一眼，發(fā)現(xiàn)我們上半年分享的關(guān)于新品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素現(xiàn)在依然有效。我們可以再看一遍：

產(chǎn)品力 = 場(chǎng)景需求 + 價(jià)值主張 + 消費(fèi)心智

首先，品牌的基礎(chǔ)肯定是產(chǎn)品能力。關(guān)于產(chǎn)品力，過(guò)去的品牌注重功能，今天的品牌產(chǎn)品力是一個(gè)組合能力。他的核心就是在洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，明確洞察到消費(fèi)者在什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景下有了對(duì)于你這個(gè)品牌的需求?；谶@個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，今天如果你找到了一個(gè)人群的核心消費(fèi)場(chǎng)景需求，你就可以基于這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景做出一個(gè)新的品牌，占領(lǐng)一個(gè)二級(jí)、三級(jí)子類(lèi)目。在這個(gè)過(guò)程中開(kāi)始輸出產(chǎn)品的價(jià)值主張，占領(lǐng)某一個(gè)二三級(jí)品類(lèi)的消費(fèi)者心智，這就是新的產(chǎn)品力。

產(chǎn)品力×精準(zhǔn)社交營(yíng)銷(xiāo)能力×客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力

產(chǎn)品力之后，我們發(fā)現(xiàn)新的品牌成長(zhǎng)，或者老品牌的成長(zhǎng)，基本上是三個(gè)部分的組成，產(chǎn)品力×精準(zhǔn)社交營(yíng)銷(xiāo)能力×客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力，這是我們看到新的品牌成長(zhǎng)基本的公式。

關(guān)于社交營(yíng)銷(xiāo)，首先是內(nèi)容的包裝能力，雖然我們都說(shuō)好的產(chǎn)品本身有傳播的特質(zhì)，但是不管是什么樣好的產(chǎn)品，到了今天新媒體時(shí)代，必須要具備符合新媒體形態(tài)的內(nèi)容包裝能力。

過(guò)去我們講內(nèi)容包裝，我的產(chǎn)品在貨架上怎么更容易被發(fā)現(xiàn)，但今天的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品不是在貨架上先看到的第一眼，而是在短視頻、直播、小紅書(shū)日記、廣告投放素材這些地方。今天你需要不斷的反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者20次、30次，才能讓他在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候有消費(fèi)這個(gè)品牌的傾向。并且你的這些內(nèi)容好需要符合他們的興趣，和審美。

關(guān)于客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)，基本也是三個(gè)部分：就是我們最重要的私域三角。私域產(chǎn)權(quán)力、單客價(jià)值度、顧客推薦率，后面我們?cè)僭敿?xì)聊這個(gè)更重要的經(jīng)營(yíng)模型。

我們非常堅(jiān)信，在未來(lái)中國(guó)品牌真的要立出來(lái)，最最最重要的不是我們做不出好產(chǎn)品，不是我們不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，是我們能不能做好客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)然最后的最后，所有的這一切，如果他能夠不斷地有效放大，不斷出現(xiàn)超級(jí)品牌集團(tuán)，品牌的方法論不斷被復(fù)制，有了規(guī)模之后效率還能快速的成長(zhǎng)，能撐得住、立起來(lái)叫一個(gè)品牌，離不開(kāi)整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的升級(jí)，離不開(kāi)全渠道經(jīng)營(yíng)的全面數(shù)字化，更離不開(kāi)未來(lái)數(shù)據(jù)智能對(duì)全鏈條經(jīng)營(yíng)效率的賦能，我們必須讓所有的數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)，讓所有的環(huán)節(jié)都智能化起來(lái)，才不會(huì)成為孤島，才能實(shí)時(shí)有效的對(duì)經(jīng)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行優(yōu)化。

產(chǎn)品力×精準(zhǔn)社交營(yíng)銷(xiāo)能力×客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力 + 新零售數(shù)字化系統(tǒng)

未來(lái)整體是一體化的，產(chǎn)品力是一切的基礎(chǔ)，社交營(yíng)銷(xiāo)是建立品牌和做好零售的必須過(guò)程，客戶(hù)經(jīng)營(yíng)是品牌價(jià)值持續(xù)的根本。

而所有的這一切需要優(yōu)秀的、可靠的新零售數(shù)字化系統(tǒng)來(lái)支撐，需要未來(lái)數(shù)字智能驅(qū)動(dòng)不斷的迭代升級(jí)，需要數(shù)字智能指導(dǎo)整個(gè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。這就是我們理解的未來(lái)新零售的方向，也就是今天有贊新零售核心要做的事情。

今天媒體如何看待民族品牌，資本會(huì)不會(huì)退縮，我們不知道，但我們會(huì)堅(jiān)定不移做國(guó)產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)設(shè)施，包括產(chǎn)品和服務(wù)等等。因?yàn)槲覀兿嘈盼磥?lái)幾十年，在世界品牌之林中，最耀眼的一定會(huì)是這代人造就的中國(guó)品牌。陪伴這些品牌的成長(zhǎng)，成就這個(gè)事情，讓我們很有幸福感。

幫新銳品牌修煉內(nèi)功：有贊新銳品牌“領(lǐng)航員計(jì)劃”

在運(yùn)營(yíng)私域的工具選擇方面, 我們發(fā)現(xiàn)，有約72%的新消費(fèi)品牌使用有贊。這意味著有贊已經(jīng)成為眾多新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)公司們重要的交易和運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施,是私域運(yùn)營(yíng)工具的首選。

今年有贊成立了專(zhuān)門(mén)的新銳品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并推出了一個(gè)“領(lǐng)航員計(jì)劃”，希望能夠陪伴新品牌練好內(nèi)功，成為新品牌成長(zhǎng)道路上的領(lǐng)航員。

有贊將從運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)、生態(tài)、拓客四大方面給予有贊生態(tài)體系內(nèi)的100個(gè)新銳品牌以全面支持，為其量身打造私域運(yùn)營(yíng)方案并跟進(jìn)落實(shí)。這意味著有贊生態(tài)內(nèi)的那些體量小、跑得快、重視用戶(hù)溝通、最具創(chuàng)新活力的新品牌們，將獲得更多有贊的資源支持。

除此之外，我們對(duì)新品牌當(dāng)前私域運(yùn)營(yíng)的八大問(wèn)題和四大趨勢(shì)，以及相應(yīng)的方案都會(huì)在明天下午有贊聯(lián)合新榜的“贊新品牌”峰會(huì)上做更為詳細(xì)的披露，同時(shí)也會(huì)進(jìn)行線上直播。

像對(duì)待產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)一樣，對(duì)待私域顧客的經(jīng)營(yíng)

作為一家致力于幫助每一位重視產(chǎn)品和服務(wù)的商家走向成功的解決方案供應(yīng)商，我們的基礎(chǔ)設(shè)施基本都是圍繞著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)經(jīng)營(yíng)在做的。服務(wù)越多的客戶(hù)，我們?cè)桨l(fā)現(xiàn)這些事情并不像字面意思表達(dá)的私域流量或者粉絲運(yùn)營(yíng)那么簡(jiǎn)單，這是一個(gè)涵蓋了客戶(hù)獲取、營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)、社交裂變的全流程運(yùn)營(yíng)體系。

這里首先最關(guān)鍵是我們應(yīng)該像對(duì)待產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)一樣，對(duì)待私域顧客的經(jīng)營(yíng)。

或許生意的經(jīng)營(yíng)總是獲客用戶(hù)是最重要的部分，當(dāng)人們的物質(zhì)生活足夠豐富消費(fèi)場(chǎng)景足夠豐富的時(shí)候，獲客的手段也會(huì)不斷豐富起來(lái)。當(dāng)下我們看到的基本上主要分兩種，一種是以精準(zhǔn)投放為核心目標(biāo)的廣告投放，另外一種是以顧客資產(chǎn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)為核心能力的私域經(jīng)營(yíng)。

區(qū)別于精準(zhǔn)廣告投放的是，私域經(jīng)營(yíng)并非一次次反復(fù)地在媒體上更精準(zhǔn)劃算的購(gòu)買(mǎi)流量，而是要把顧客當(dāng)做一種自己擁有產(chǎn)權(quán)的固定資產(chǎn)來(lái)做持續(xù)增值的經(jīng)營(yíng)，不斷提升為單個(gè)客戶(hù)創(chuàng)造更豐富價(jià)值的能力。

如果把消費(fèi)者比作一筆資產(chǎn)的話(huà)，過(guò)去商家只能通過(guò)租借的形式短期使用，而現(xiàn)在這筆資產(chǎn)已經(jīng)變成了商家的自主產(chǎn)權(quán)。這就是我們應(yīng)該有的對(duì)待私域的態(tài)度。

通過(guò)多年的實(shí)踐印證與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)想要做好私域運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵在于三個(gè)環(huán)節(jié)。首先是私域流量的積累，我們稱(chēng)之為“私域產(chǎn)權(quán)力”；其次是客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的程度，我們稱(chēng)之為“單客價(jià)值度”；最后是老客戶(hù)的推薦效果，我們稱(chēng)之為“客戶(hù)推薦率”。三個(gè)環(huán)節(jié)緊密連接，環(huán)環(huán)相扣，共同塑造了一套完整的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)流程。從某種程度上，我們也可以把這個(gè)過(guò)程比做是把外部消費(fèi)者變成會(huì)員，然后再把會(huì)員變成合伙人的一個(gè)過(guò)程。

雖然三個(gè)環(huán)節(jié)之間的關(guān)聯(lián)相對(duì)緊密，但畢竟有先后次序之分，功能角色之別，所以在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中，每個(gè)環(huán)節(jié)都有自己的關(guān)鍵內(nèi)容和著力方式。

1.私域產(chǎn)權(quán)力 = 建立連接的客戶(hù)數(shù)量x 觸達(dá)客戶(hù)的能力

連接客戶(hù)的數(shù)量可以簡(jiǎn)單的認(rèn)為主要包括企業(yè)、員工等各類(lèi)社交賬號(hào)擁有的關(guān)注人數(shù)。

觸達(dá)客戶(hù)的能力主要指企業(yè)信息能夠直接到達(dá)客戶(hù)的能力，也包括企業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以曝光在消費(fèi)者面前的能力。

說(shuō)大白話(huà)就是，你有了粉絲，你有沒(méi)有能力將信息發(fā)給你的粉絲？

如果過(guò)去你的會(huì)員記錄的都是手機(jī)號(hào)，你給他發(fā)一個(gè)垃圾短信他不看，所以你的觸達(dá)能力是0，即使你連接了再多的顧客，都沒(méi)有太大的意義。

比如說(shuō)當(dāng)你擁有的是微博的粉絲，那么一個(gè)粉絲關(guān)注的人特別多之后，你的一條微博粉絲不一定會(huì)看得到。當(dāng)你有抖音的粉絲，而粉絲打開(kāi)抖音的時(shí)候，他看到的是推薦，而不是他關(guān)注的信息，他對(duì)你的關(guān)注只是增加了推薦內(nèi)容時(shí)候的一些算法權(quán)重讓你稍大一些概率出現(xiàn)在他刷屏的過(guò)程中。

而當(dāng)我們擁有的是一個(gè)微信或者企業(yè)微信的粉絲，你可以直接給他發(fā)信息，或者發(fā)朋友圈讓他刷到；如果一個(gè)人在微信視頻號(hào)關(guān)注了你，你直播的時(shí)候視頻號(hào)會(huì)發(fā)消息通知到他，微信的發(fā)現(xiàn)頁(yè)會(huì)有個(gè)紅點(diǎn)出現(xiàn)在你的頭像上告訴他你在直播。不管是因?yàn)榇蜷_(kāi)頻率足夠高，還是開(kāi)放機(jī)制的愿意，微信粉絲在所有平臺(tái)中都是質(zhì)量最高的。所以，一個(gè)微信粉絲通常是其他平臺(tái)粉絲的幾十倍，或者上百倍的價(jià)值。

觸達(dá)能力還包括了你的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以曝光在消費(fèi)者面前的能力。比如說(shuō)做了一個(gè)好特別好的企業(yè)宣傳片，一個(gè)特別好的客戶(hù)案例，今天即使不是粉絲，我可能也可以通過(guò)廣告的形式，通過(guò)跟媒體合作的形式讓它觸達(dá)給我的顧客，這也是一種觸達(dá)能力。