在疫情帶給各行各業(yè)的沖擊中，酒店行業(yè)受到了很大的影響。

住友酒店集團(tuán)——曾經(jīng)的國內(nèi)連鎖酒店第8強(qiáng)、新三板上市公司，也歷經(jīng)了前所未有的考驗(yàn)。

2020年，住友的營收較疫情前減少了六成，也不得不關(guān)閉了旗下300多家門店。與此同時(shí)，投資人對(duì)酒店行業(yè)也在失去信心。

面對(duì)著內(nèi)憂外患，住友的創(chuàng)始人兼CEO朱暉也曾想過放棄，“原本我想把公司賣了抵債，但是受疫情影響，公司估值也在往下走，我們算了算賬，就算把公司賣了，也未必夠抵債”。

然而，故事的發(fā)展并沒有那么悲壯。兩年后的今天，住友不僅努力穩(wěn)住了經(jīng)營，營收情況遠(yuǎn)好于同行，還在運(yùn)營中有了一系列的創(chuàng)新。

住友是如何“逆風(fēng)翻盤”的？他們的方法是否能為行業(yè)帶來一些啟示？

住友在全國管理著1000多家門店。疫情一來，他們不僅營收減半，來自線下、住友App等自有渠道的客源也迅速減少，從10%跌到了4%。

住友想，有什么“救命稻草”是一定要抓住的？思來想去，只有一個(gè)，那就是自己的住客。

以前，為了抓住住客，住友通過App等方式，投入了幾百萬開發(fā)，花了幾年時(shí)間，很多顧客和一線員工卻都嫌麻煩，不愿意下載、打開，效果始終平平。

2020年底，CEO朱暉在了解企業(yè)微信的過程中，突然受到了啟發(fā)：微信的用戶已經(jīng)過了12億，也就是我們酒店的住戶大部分已經(jīng)在微信上，作為服務(wù)提供者，難道不應(yīng)該是用戶在哪里，我們就在哪里嗎？通過企業(yè)微信來服務(wù)用戶，免去用戶下載App的麻煩，這可能是當(dāng)下最適合住友的工具。

他們打造了一個(gè)對(duì)外服務(wù)的IP形象，叫“店小二”。還定下一個(gè)目標(biāo)：能不能花100天，把4%的自有渠道的客源占比，重新提到10%。在以前，放在自建的App里，這幾乎是不可能的任務(wù)。CEO說，“當(dāng)時(shí)我心里其實(shí)也沒底”。

2021年春節(jié)前夕，住友開始在全國門店用“店小二”添加顧客，住友只做了一件事：在邀請(qǐng)客人加好友時(shí)，對(duì)他們說：“以后訂酒店您找‘店小二’，不僅價(jià)格上更優(yōu)惠，還能提醒您當(dāng)?shù)刈钚碌姆酪哒摺湍A(yù)留好停車位，全國門店都能用?！边@樣一來，大部分客人都愿意加好友了。

復(fù)業(yè)第一天，住友自己住客的占比，就提前達(dá)到了10%的目標(biāo)，“當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)真的激動(dòng)得春晚都不看了，都覺得看到了希望”。

現(xiàn)在，住友已經(jīng)通過企業(yè)微信連接了140萬用戶，創(chuàng)造了1.4億營收，占總營收的51.9%。

因?yàn)榉酪哒?，總體的客源數(shù)量減少了，那怎么讓客人下次再訂酒店時(shí)，還回來找“店小二”，提升熟客的復(fù)購呢？

住友認(rèn)為，首先要把顧客服務(wù)好，他們才會(huì)愿意再來。通過“店小二”，住友有機(jī)會(huì)為離店的顧客提供更好的服務(wù)：

比如，客人可以在微信里發(fā)消息，告訴店員自己的入住計(jì)劃，讓店員幫忙推薦房型。合適的話，直接在后臺(tái)生成訂單，手機(jī)上一鍵支付。兩三句話的功夫，房就訂好了，省去了以前在線操作的麻煩。

又比如，快要退房了，客人還在外面趕不回來，在手機(jī)上購買一下延時(shí)退房券，就能延遲到下午3點(diǎn)退房。如果希望多住幾天，發(fā)個(gè)消息給“店小二”就能訂房續(xù)住。

其次，在顧客不住店的時(shí)候，也要維護(hù)好和他們的關(guān)系，通過實(shí)實(shí)在在的福利，吸引他們到店消費(fèi)。

在企業(yè)微信上，住友可以記住顧客平日里的喜好，推薦個(gè)性化的福利。比如，面向一線城市訂房的商旅用戶，他們會(huì)送“星巴克”的優(yōu)惠券，兌換率特別高。

但經(jīng)常發(fā)福利，會(huì)不會(huì)打擾到顧客，被拉黑呢？

住友的做法是，巧用企業(yè)微信朋友圈?！暗晷《钡呐笥讶?，會(huì)結(jié)合節(jié)假日，為客人推薦住店優(yōu)惠券、周邊游路線和門票等福利，比如今年春節(jié)，住友就為自己的熟客提供了“全年無限次延時(shí)退房券“和“酒店代金券”的大禮包。

因?yàn)椤安淮驍_”，提供的又是“真福利”，熟客的拉黑率還不到千分之六。

目前為止，通過“店小二”，住友的復(fù)購率從2020年的1.3%，提升到了現(xiàn)在的44.5%。

住友90%的門店都是加盟店，相對(duì)直營店來說，沒那么好管理。但是住友推行數(shù)字化工具時(shí)，只用了七天，就讓全國所有門店都自發(fā)地用起來了。他們是如何做到的呢？

第一，幫助門店快速解決問題，做門店的堅(jiān)強(qiáng)后盾。

以前，一線門店遇到經(jīng)營上的問題，向總部提問很麻煩，經(jīng)常一個(gè)多禮拜才能解決。

現(xiàn)在，全國不同門店的店主、員工與總部人員都在同一個(gè)企業(yè)微信通訊錄里，還拉了各區(qū)域的門店群。店主遇到解決不了的問題、處理不了的客訴，可以直接向總部求助。

住友還設(shè)置了“在線助手”，及時(shí)解決員工在學(xué)習(xí)數(shù)字化工具時(shí)遇到的問題，像是“怎么用我的店小二賬號(hào)下訂單？”，“獎(jiǎng)金提現(xiàn)是哪天？”……這樣的問題，每天都能解決800多條。

第二，建立運(yùn)營物料素材庫，讓員工的服務(wù)更有效率。

很多員工在向住客推薦優(yōu)惠福利時(shí)，不知道該怎么說。住友總部會(huì)設(shè)計(jì)好活動(dòng)海報(bào)、文案話術(shù)等物料，統(tǒng)一推送到員工的企業(yè)微信，員工可以一鍵發(fā)送給顧客或者發(fā)到朋友圈里。

到了后期，總部經(jīng)常有好幾個(gè)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，每個(gè)活動(dòng)都有不同的物料可供選擇。怎么才能讓員工快速找到和分享呢？

住友會(huì)將所有活動(dòng)的物料整理到企業(yè)微信的微盤里，用不同的文件夾命名，不僅內(nèi)存大，還不限速、不過期。

住友還整理了一個(gè)在線文檔，實(shí)時(shí)更新每個(gè)活動(dòng)的相關(guān)信息。員工向顧客介紹前，可以先到文檔里搜索關(guān)鍵詞，活動(dòng)和產(chǎn)品信息再也不用四處問同事、問人工了。

第三，讓門店切實(shí)感受到數(shù)字化帶來的業(yè)績提升。

基于企業(yè)微信，住友開發(fā)了酒店運(yùn)營小程序，店長可以在手機(jī)上查看每天的營業(yè)報(bào)表、客房出租情況，隨時(shí)隨地掌握門店經(jīng)營狀況。

另外，住友將打廣告、開發(fā)App的成本節(jié)省了下來，作為激勵(lì)門店和員工的獎(jiǎng)金——線上成交的“店小二”，都能獲得一定比例的提成。這樣一來，員工就更有動(dòng)力服務(wù)好顧客了。